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1980〜90年代の「かわいい」の歴史から見る「意外な究極の答え」

創刊40周年の女性誌から振り返る「かわいいOL(仮)」ジャーニー

自分磨きの指標として、モノ選びの基準として、女子同士を結びつける合い言葉として、いつしか当たり前のように使われてきた「かわいい」という言葉。

創刊40周年を迎えたwithも、試行錯誤&アップデートを繰り返しながら、働く女性にマッチする最新版の「かわいい」をいつの時代も模索してきました。もっと自由に、もっと幸せになるために。OLという生き方が最先端だった’80年代から、女性たちの理想像は常にゆらぎつづけてきました。

今、私たちはどんなスタンスで「かわいい」と向き合うべきか? 過去の誌面を振り返ってみたら、意外な究極の答えが見えてきました。

女性誌と読者が作ってきたルールが「かわいい」の歴史そのもの。

スマホやインターネットがなかった’80年代ごろから、各女性誌はそれぞれの女性の理想像を追求してきました。それは、ファッションやメイクの流行ばかりではありません。

「かわいい」ひとつとっても、「大人かわいい」「エロかわいい」「ゆるカワ」など、幅広い言葉が誕生してきた様子からは、その時その時の時代が求める要素をどんどん背負いながら進化を続けてきた女性たちの生き方が見えてきます。

そして、「かわいい」の正解はこれだ!と示すようでいて、決して答えは出さずに読者を悩ませ続けるのも女性誌のお約束。多様な価値観に合わせて、着まわし企画に登場する主人公の設定も多種多様になり、それぞれのライフスタイルに沿って編集された「かわいい」は、時として部外者には意味不明なものになることも。

でも、そうやって長い時間をかけて女性誌と読者が一緒に作ってきたお約束、ルールこそ、きっと「かわいい」の歴史そのものなんです。

お話を伺ったのは 西澤千央さん

ライターとして『文春オンライン』『Quick Japan』などで執筆する鋭い目線の批評やコラムに定評あり。『サイゾーウーマン』の名物企画「女性誌速攻レビュー」の書き手の一人として、女性誌カルチャーを長年ウォッチしてきた。

【’80年代】かわいいの発祥

「ちょっと悔しいけれど、かわいい女と呼ばれてみたい」

男女雇用機会均等法が施行された1986年。withはニューヨークやパリのトレンドを取り入れたファッション特集で、時代の先駆者=働く女性の魅力を表現。一方、世間では松田聖子さんなど国民的アイドルの影響で“ぶりっこ”が支持されていた。

「経済的に自立した“かっこいい女”に憧れるけど、男社会で生き残るために“かわいい”とも思われたい。強さと弱さの理想的なバランスや賢い使い分け方をOLたちが探し始めた時代だったのだと思います」(西澤さん)
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1986年12月号

憧れは自立した“かっこいい女”

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「かわいい」って、赤ちゃんや動物にだけ向けられる言葉じゃないの!?

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アフロ
この頃は男性目線での「かわいい」という要素が強い気がする。(withLab 橘英里さん)

外国人を意識した’80年代のファッションは今でも共感できる。(withLab 桃山みなみさん)
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